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誰來拯救我們的產品?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 5709    作者 : 千名    2020-07-18

Part 1

問題:未來在哪里?

1

如果說,高級灰是當下的流行色,那么高級灰之后的流行色是什么?高級灰把人眼可以識別的6萬多色譜簡化成了252個灰度,本身就代表了消費者審美的疲勞和設計功能的蛻化。

2

 如果說,巖板是當下產品規格的潮流,那么以后的產品規格會怎樣?巖板使瓷磚產品擴展到4.8米,已經遠遠超過室內裝修的高度。9月份之后大哥們紛紛進場,巖板生產線1年之內增加到100條以上,然后呢?

3

產品的表面處理技術從拋光磚到全拋釉,從微晶石到大理石,從噴墨到各類干粒技術的綜合運用,再突破的空間在哪里?

從拋光磚的興起到衰落,行業走了15年,瓷片走了10年,微晶石和大理石走了5年,全拋釉走了3年,而目前的表面處理工藝只需三個月便被克隆,國外的產品文件從2萬降到2千。技術紅利獨享的時間越來越短,技術創新的市場風險同樣越來越高。然后呢?

無可否認,從98年開始以“產品驅動,技術引領”的行業變革,已經將整個行業的技術推動到前所未有的高度,但也走到了技術驅動行業的臨界點。

然后呢——誰來拯救我們的產品?


Part 2

轉型:從產品驅動到需求驅動

其實,行業的先知們都能感受到行業以“技術引領的產品驅動”模式已經是窮途末路,整體市場開始由“技術引領的產品驅動”向“設計引領的需求驅動”轉型(如下圖所示)。

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行業曾經出現過產品的全案設計公司,所謂的產品全案設計公司,就是為企業提供產品全價值服務。它的邏輯如下圖所示:

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這種服務邏輯是在試圖搭起了產品和顧客之間價值溝通的橋梁,讓產品和顧客能夠自己對話。這類服務公司不僅為企業提供產品花色、工藝,還提供產品規劃、產品應用搭配、產品空間展示、產品營銷話術,甚至包括展廳設計和終端專賣店設計。

這類公司的興起一定和行業先知們的領先的市場嗅覺緊密相關。只可惜,所有企業在技術導向的路上走了20年,積累了大量的資本籌碼,不拼得血流成河,誰能輕易回頭呢?

曾經問過全案公司的老板,他苦笑著說:“企業越來越聰明了,不管我們提供的服務再怎么好,他們只看花色!”


Part 3

“知”和“行”:

近在咫尺,遠在天邊

01

知:一些有益的探索

但企業決策者絕對不是只會看花色,如果不是企業希望試圖做出改變,根本不會有全案服務公司的興起。不僅如此,通過很多品牌企業近幾年的管理狀態的觀察,我們也看到很多可喜的改變:

設計被日益重視

設計方案成為產品應用的標配,駐店設計師成為終端營銷團隊的標配,在線設計軟件被廣泛應用。

薪酬方案在變化

與行業銷售人員20年工資穩步下降的態勢相反,行業市場部的整體工資水平穩步提升。

推廣傳播在落地

企業的推廣傳播逐漸從行內媒體的自嗨轉向更接地氣的今日頭條、城市媒體、設計師推廣以及企業的垂直自媒體,內容也越來越向顧客靠攏。

02

行:門在哪里?

但僅僅是探索,包括全案服務公司的產品服務,也只是企業決策者遇到問題之后大腦皮層條件反射式的應激反應,并不代表大家已經找到解決問題的方法。原因如下:

1

地區代理制模式使市場部幾乎不可能有真正接觸市場的機會。沒有充足的市場信息,市場部的所有工作就沒有了檢驗的標準和立足的根本。

2

只要重資產投入的企業背景不改變,企業“重生產,輕營銷”的基本導向就不可能改變,因為,錢在哪里,老板的心就在哪里。

3

再牛的設計全案公司也不能涉及企業的操作執行層面,沒有執行層面的配合,全案服務公司的水平再高,也不可能在企業真正落地。

4

市場部往往在企業被肢解為產品部、設計部、策劃部等一系列的小部門,這些部門的主管要考慮企業營銷頂層設計的問題,并得到執行,那是不可能的,因為屁股決定了腦袋。

5

整個行業“產品驅動,技術引領”的模式已經持續的20年,這種已經被驗證成功無數次的模式,現在要進行頂層設計式的改革,每一步都意味著原有價值鏈條的斷裂,難度可想而知。

顯然,這已經不是技術的范疇,不是任何服務公司和小小的市場部可以解決,而是企業組織體系的整體架構調整。不從這里入手,全案服務公司就沒有生存的土壤,企業市場部人多了,錢多了,也只是徒增了企業喧鬧的氣氛。


Part4

路徑:營銷流程設計

有怎樣的營銷模式,就有怎樣的營銷流程設計,營銷流程設計是企業營銷模式在內部組織體系的直觀表達和落地方案。因此,營銷流程設計是營銷模式的實現路徑。

01

技術引領的產品營銷流程設計

從以佛陶為代表的資源驅動型企業全面倒閉之后,20年來,幾乎所有的陶瓷企業都在采用以下營銷流程設計:

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不可否認,這種以強調技術為核心的流程設計曾經為太多的企業創造了輝煌的業績,也是整個行業取得了突飛猛進的發展。鷹牌的二次布料,東鵬的金花米黃,博德的微晶石和簡一的大理石,行業的每一次進步的背后,我們都能看到技術突破的影子。

但是,隨著市場的發展,這種模式無可挽回的走向它不可持續的反面,站在今天這樣的市場看,怎么看都像鬧騰騰的一場賭博。

1

以產品花色、工藝和技術領先為目標的產品調查,并不反映顧客的真實需求,而且馬上被同行跟進。

2

產品設計公司往往會將產品設計文件賣給更多品牌,最終還是同質化。

3

沒有產品營銷理念的支持,工廠技術調試只能仿其形而丟其神,還要屈從于現有的技術狀況。

4

沒有可行性的論證,業務團隊選擇產品只能瞎起哄,最后總經理也只有拍腦袋。

5

在溝通有限的情況下,策劃、形象設計和產品設計最終的工作成果往往成為扔了一地的花花綠綠的衣服,終端銷售還是繼續上演小傻騙大傻的游戲。

6

新品推廣只能靠政策和客情壓貨了,如果經銷商整體銷售能力不夠,接下來就開始處理庫存。

02

設計引領的產品營銷流程設計

無論思路明確與否,具有市場前瞻眼光的企業正在嘗試以下的流程設計方式,如下圖所示:

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這就是設計引領的產品營銷流程模式,與傳統的技術引領的推廣模式相比,具有以下優點:

1

產品在上線之前經過策劃過程的梳理和論證,避免產品研發缺陷,造成產品的先天性問題。

2

產品、策劃、設計在產品生產之前有充足的時間進行溝通,避免營銷人員和技術人員對產品理解的錯位,不致使最終產品和最初設想距離太遠。

3

由于強調產品以創意和設計為起點,就避免了產品營銷過于倚重技術狀況而無法進入營銷導向。

4

由于產品在生產之前的策劃過程,業務人員對產品信息的理解就更為全面,避免業務人員無法全面理解產品價值,最終只能依靠政策賣貨。

5

產品策劃過程在產品生產之前可以清楚地傳達給經銷商,避免客戶在新品推廣之前對產品情況一無所知的窘境,結果,客戶缺乏興奮點而不能主動銷售。

6

避免產品政策和策略制定以及排產的盲目性,導致產品推廣錯失良機和新產品的大量擠壓。


Part 5

難度:別把設想當結果

01

流程設計的執行問題

從營銷組織的角度,流程設計僅僅是藍圖,是設想的目標,不代表一旦制定出來,就自然實現了。起碼他會遇到以下問題:

1

流程設計不能改變市場部無法接觸市場的問題。不接觸市場,產品創意和設計就沒有根據,源頭問題無法解決,整個流程設計就形同虛設。

2

流程設計不能改變各部門不同專業之間的溝通問題,新產品是共同努力的結果,如果不能有效溝通和相互認同,流程設計就會不斷出現斷點,無法繼續執行。

3

流程設計不能改變團隊意識和執行能力的問題,如果團隊意識和執行能力不能改變,那就是新瓶裝舊酒,徒增溝通成本之外,沒有意義。

02

從系統的角度看產品

產品既然是企業的核心,必然牽一發而動全身,企業渠道掌控能力、戰略規劃能力、營銷組織能力如果不能適時調整,產品的營銷流程設計就會因為不斷的掣肘而變形。如下圖所示:

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這又關系到企業運營系統從頂層設計到底層邏輯的全面調整。習慣形成的力量和經過長時間反復打磨的利益鏈條是非常堅實的。不難想象,佛陶及一系列老牌企業的倒閉的過程中,必定也是不斷地探索和掙扎的過程,最終也沒能走出自我設定的殼。因為,從性質上來講,這種變革不亞于一次革命。

但既然企業意識到趨勢,最終的結果就是一定要突破,即使有百般個阻擋的理由。當面對生死存亡,當奮斗者的決心還在,不愿黯然收場的企業始終會下定決心做出徹底改變。


Part 6

信息工具:你能用好這把刀嗎?

互聯網真是個好工具,他不僅改變了產品和顧客溝通的方式,而且為企業管理和營銷的效率和效果的提升提供了無窮的想象空間。但可惜,由于受到各方面的掣肘,我們要么拿來處理尾貨坑害渠道商,要么拿來玩弄20年前的電視購物,或者拿來做自我陶醉似的王婆賣瓜,真正用的出色的企業行業罕見。

但互聯網的有著天然的優勢:無線連接和數據化。利用這種優勢逐步實現營銷流程設計由“技術引領的產品導向”到“以設計引領的顧客導向”應該是可行的,這可以做如下分析:

1

產品創意和設計是設計引領的產品營銷流程設計的源頭,而產品的創意和設計的立足點在于產品市場信息的獲取,但市場信息零散的掌握在經銷商手中。

2

渠道導向的行業特征下,經銷商即使明天要倒閉,也不愿將市場信息和上游的企業分享,即使個別愿意,也不能代表市場全貌,更不能代表客觀。

3

經銷商和上游品牌有著各個層面的矛盾,但對于從產品銷售中實現盈利這一點,有著高度的默契。由產品的“點”到營銷的“面”,從產品的“物”到營銷的“事”,再到事背后的“人”。以產品作為鏈接點,管理的鏈條由此展開,就能把各種管理要素有機的貫穿起來。

4

企業內部不同層面的矛盾在于專業度和信息占有狀況的不同,但是,企業所有部門的共同利益在于:產品是企業生存的命脈。信息工具提供的客觀數據足以支撐企業各個層面基于共同利益基礎上的一致性。

實際上,信息工具的使用已經遍布企業管理的各個層面。圍繞營銷流程的設計,部分主流企業甚至投入巨資進行信息系統的建設并取得了據說的成效。但是,有必要提醒的是:工具的價值以使用者的方向和能力而異,營銷信息化和使用信息工具做營銷是兩碼事。所以,不要期望和互聯網沾上了邊,就是和互聯網接軌。很可能,你的企業不是“實現信息化”而是“被信息化”了。

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Part 7

設計營銷信息化管理系統

千名營銷公司的設計營銷信息化管理系統,以產品推廣、設計方案分享、渠道激勵和在線課堂有機融合的方式,通過設計鏈接的傳導機制,能夠有效協助企業解決以設計引領的營銷流程設計問題。

01

思路:設計鏈接形成的傳導機制

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02

策略:

設計鏈接實現產品和顧客信息溝通

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03

好處:它能為企業帶來什么

1、新品不用亂排產,

                數據可以先調研。

2、產品應用好不好,

               終端驗證能擔保。

3、工作不用人盯人,

               線上數據很清晰。

4、新手業務教不會,

              直接考核自己通。

5、培訓不用跑全國,

              在線可以反復學。

6、渠道動態能掌控,

              管理可以點對點。

7、銷售方案不用做,

              線上樣板有很多。

8、設計合作不來店,

             可以直接賣方案。

9、產品方案做橋梁,

                 市場部可以下市場。

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