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解密:家居建材零售行業如何使用直播實現銷量倍增
來源 : 陶衛網     閱讀 : 13361    作者 :  王帥    2020-04-13

社群+直播+門店,是構建零售店面增長的新終端模式。社群解決人,直播解決場,門店解決貨,形成了一個叫做人貨場在傳統的零售店的全面新零售的升級。



解密:家居建材零售行業如何使用直播實現銷量倍增.jpg


經過一段時間的沉淀與實踐,全國各地的賣場及經銷商都在如火如荼的進行各種各樣的直播賣貨,有些有團隊或者有實力的經銷商已經通過不斷的實踐、不斷地復盤也總結出了自己的一套經驗與方法。但是頭部有實力的畢竟還只是金字塔尖的少數部分,大部分經銷商還是處于一種跟風的狀態,并沒有找到自己的方式與方法,或者只是跟隨市場、跟隨其他品牌一起在做,并沒有找到其中的一些方式方法,具體直播怎么做,基礎的流程也不清楚。


所以今天我們在來一起分享一些家居建材零售行業的進階干貨,解密如何使用直播來實現銷量倍增?當然這些是建立在各位看官首先讀懂直播,直播的一些基礎環節的基礎上,相信在閱讀筆者的分享,會更有一些共鳴和感想!


前段時間,幾乎所有人的朋友圈都被一件事情給刷屏,那就是老羅直播帶貨。那么老羅為什么會去帶貨?是因為他看了一篇研究報告,里面提到國內的零售業從過去的貓狗多(天貓、京東、拼多多),變成了如今的貓抖快(天貓、抖音、快手)。大家會發現,天貓、抖音和快手通過短視頻加直播的方式,重塑了一個全新的電商平臺。


社群+直播+門店,是構建零售店面增長的新終端模式.png


不管大家對老羅發熱直播首秀評價如何,但是最終我們看到了3億流量帶來的1.7億的銷售額,以及將近300萬的音浪收入,這背后傳遞出了一個什么信號?


整個零售行業,由于直播短視頻的介入,各個領域都在發生巨大的變化,我們要思考的核心是:今天的零售行業,在有門店的傳統行業,基于這樣的一個新模式,我們到底如何突圍?


裂變+私域+社群+直播是構建門店常態化流量池消化的一個行之有效的方法!


下面我們先將這3個環節給搞明白,那么直播銷量倍增的一個重要的環節【流量】就已經搞明白了。


裂變:在家居行業里,從傳統向互聯網轉型最成功的企業之一尚品宅配,如今已經變成了中國零售業的超級標桿。而它成為標桿的核心,則是完成了全面的線上化運營。根據最新的數據,目前尚品宅配的抖音粉絲數已經達到了1.5億。這意味著什么?意味著尚品宅配已經完成了全網獨立IP的矩陣布局。

尚品宅配有專門180人的團隊來服務公司旗下的50個獨立IP,其中包括設計師阿爽、設計小思妹、超哥設計好房子、裝修高老師……除了頭部的這幾個IP,還有大量腰部的賬號沒有做商業化運營,所以今天的尚品宅配已經不僅僅是一家家具公司,它還成為了這個行業最大的MCN機構!


那么它是如何運作的?


首先是通過短視頻來積累粉絲,打造IP;然后通過這些IP來推動直播活動,但這種直播和薇婭的淘寶直播間的活動完全不同,它可以通過與門店聯合,做到線上線下的全國覆蓋。


尚品宅配在一場的直播活動中完成了13900個訂單,按照平均4萬的客單價計算,它的一場全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。即使是今天的直播女王薇婭也是做不到的,這就是線上線下聯動形成流量轉化的一個超級結果。


但很多時候,像家居產品這種耐用消費品沒有辦法直接轉化,所以必須要通過私域流量來完成營銷轉換。比如當消費者看到了設計師阿爽的短視頻后,認為阿爽的設計能力非常的強,于是都想和阿爽進行溝通,怎么溝通?加微信。通過加微信的方式將所有的流量導到私域流量,然后形成精準營銷的帶單轉化。


你會發現,短視頻造粉絲,然后直播形成精準意向客戶,再通過私域流量轉化門店訂單,就形成了一個超級的流量閉環。


那么作為我們常規的家居建材經銷商應該怎么樣來操作呢?怎么樣來裂變自己的客戶群體及流量呢?其實我們可以把這些頭部大品牌的操作思路進行一下調整,作為門店經銷商自己的核心優勢是門店,也許目前階段有經銷商會認為門店現在各方面的費用都這么高,有什么優勢呢?其實新零售,是人、貨、場的重構,“場”我們暫且可以理解為門店,“貨”就在“場”里,現在就是缺“人”、缺客源和流量。所以理清這個環節,我們就只需要來重點解決客源和流量的問題。


我們今天分享的主要還是私域流量池的直播及轉換。隨著疫情的逐步好轉,各地建材市場已經在逐步回暖,人流也在陸續增加,畢竟需求還是有的,只不過是因為疫情的影響,消費延遲了,并且也有部分客戶會降低自己的預算需求。但是需求還是有的,看我們如何去把握。


私域流量從哪里來?最基礎的就是門店,對于門店都會積累相應的意向客戶,有部分意向客戶已經拿下,也有很多還是處于意向狀態,或者說也有可能被其他品牌給拿下了。但是這部分的資源也是屬于待消化的轉態。作為門店經銷商來說,除了自己手中的意向客戶資源,其他品類的客戶資源是不是也可以作為你的資源來消化呢?這就牽涉到一個異業聯盟,抱團取暖的的一個問題了,大家相互拿出自己手中的客戶資源,相互進行消化轉單,不失為一個“肥水不流外人田”的做法。所以不管是從哪些渠道積累的意向客戶,我們要做的一個基礎的動作就是:加微信?。?!只有加了客戶微信,你才會能把這個客戶資源轉為自己的私域流量池的一部分。


裂變+私域+社群+直播是構建門店常態化流量池消化的一個行之有效的方法!


剛說了門店意向客戶是自己私域流量池的一部分資源,那么我們如何讓這部分客戶再進行一個裂變呢?其實我們可以采用一些線上的小工具和營銷手段來進行。


通過砍價助力的形式進行裂變吸引精準客戶

傳統建材行業之前做活動可能就會直接采取降價的方式來操作,比如馬桶599元、床墊899元。其實這種營銷方式可以說是傷敵500,自損1000,這樣的做法會傷害企業的定價體系,我們可以采用線上小程序中砍價助力的形式進行。我們可以在后臺設定多少人參與砍價助力,最終我們就可以將活動的內容可以傳播覆蓋多少人觀看。最終低價購買成功的客戶就是我們的一個準客戶,到店進行提貨、轉單,再次挖掘客戶的需求,既然砍價購買了我們的產品,說明這個客戶是有這方面的產品需求的,所以作為門店人員,就要將引流到店的客戶進行深度挖掘,是否有其它產品的需求?


另外還有就是幫助該客戶進行砍價助力的人員,這部分資源中也會有相應的意向需求客戶,這就需要我們用好線上的工具,將此部分助力砍價的人員進行一一電話回訪,挖掘客戶需求,對于有需求意向的一定要做的動作就是:加微信!只有加上了微信,你才會有后面的故事發生!



爆款秒殺的形式進行裂變吸引精準客戶

除了剛剛分享的砍價助力,我們還可以采用爆款秒殺,如9.9元、19.9元等價格,不要認為這個價格你虧大了,從價格成本上來說確實是虧錢的,但是通過這樣的一種形式我們可以引流到一部分精準的準客戶,對于現在的行情來說:流量是今天所有的零售行業最稀缺、最稀缺的資源。所以能通過爆款秒殺的形式引流到客戶資源,并且形成轉單、增單,不僅不會虧本,我們還可以獲得更多的進店客戶。


當然這些我們主要是給大家一個思路,具體的操作還是要發揮各自所長,用好各自手中的工具。


當我們手中逐步積累了一部分客戶資源,裂變了一部分流量進入到自己的私域流量池后,我們如果在門店沒有將其消化的,這時就可以建立社群,將這一部分裂變的意向客戶資源流量統一納入一個社群中,當然社群建立起來后,一定要對社群進行維護,避免把一些同品類的同行或者競品人員拉進群,這樣自己辛苦積累下來的意向客戶資源將會被付之東流!所以社群的建立需要有專人進行維護,當然如果對這方面不是很擅長的話,建立社群的時間可以選擇在我們要進行直播的當天或者前一天即可,在我們要將這部分流量進行直播轉化的前期,再創建社群也是一種不錯的選擇。


裂變、私域、社群我們這幾個環節都打通之后,最后的一步就是直播轉化!當然一場直播活動訂單倍增的基礎就是流量,意向客戶流量資源是否充足,是否是有需求的意向客戶,這些對直播的效果起到了至關重要的作用!


活動方案的策劃+強有力的活動執行(確保流量的充足)+直播間的氛圍(直播氛圍、主播現場的氛圍把控)=訂單


活動方案的策劃這個環節我們就不再啰嗦了,可以查看一下筆者之前的文章,如何進行活動方案的策劃以及注意的要點。


強有力的活動執行:團隊人員的任務、獎懲方式要執行到位,確保開播意向客戶的資源充足,否則再好的政策、再好的主播也無力回天。


直播間的氛圍:首先是要把直播間的活動氛圍布置好,讓客戶在鏡頭前面看到的是有活動氛圍的直播間,而不是單單一個畫面冷冰冰的。這也就類似我們的門店,門店有火爆的活動氛圍更有購買欲?還是店面里面除了產品還是產品的的店面更有購買欲呢?這個是顯而易見的!另外很重要的就是主播的現場氛圍把控環節了,筆者曾作為一場多品牌聯盟直播的組織者和主持人對各品牌門店的人員進行了一個培訓,取得了不錯的效果。


其實門店每位優秀的銷售人員都可以成為一個優秀的主播,就看是否有人能進行一個指點和培養!門店銷售人員面對客戶的時間侃侃而談,但是面對手機鏡頭經常會不知所措,所以這就需要提前自己將思路整理好,將自己要在直播間內要講的內容大綱列出來。切記:要以客戶思維進行問題的羅列,不要單純的只是講品牌,可以做一些產品選購的小科普、如何鑒別產品品質的好與壞、然后再帶入到自己品牌的產品,這樣把客戶關注的問題說明白了,也把自己品牌的產品介紹清楚了。


筆者曾經說過:對于上鏡的主播,除了自己對著手機鏡頭不斷的錄播,不斷的復盤調整,沒有捷徑可以讓你一步登天的!


現場主持人對場面的把控、與品牌人員的溝通、代入這些是尤為重要的,直接決定了直播現場氛圍的好與壞。


當然直播要開始了,我們建立的社群要開始激活了,在群內要告訴我們直播的時間、有什么品牌、有哪些福利驚爆政策等,微信群內要保持與直播間內同步播報,因為客戶不可能一直在直播間內觀看直播,這時微信群內的政策播報就顯得尤為重要,錯過了現場直播,同樣可以在微信群內進行政策的享受以及下單!所以直播訂單倍增的另一個關鍵點就是做好微信社群與直播間的同步,把微信社群打造為一個文字版的直播,其實就是很多經銷商朋友做的微爆,將微爆與直播相結合,這樣訂單效果才更佳!


就像剛剛說的:活動方案的策劃+強有力的活動執行(確保流量的充足)+直播間的氛圍(直播氛圍、主播現場的氛圍把控)=訂單


當直播間的訂單收到后,門店需要做的就是要在直播結束24小時內馬上聯系客戶,記住是越快越好、越快越好!為什么這樣說呢?客戶在線上支付了定金,當然是想要商家越快聯系自己,心里才感覺是放心的,這商家是靠譜的,不是交了錢沒人管、沒人問的商家?,F階段的客戶也許看的直播不止一場,在你家直播間交了定金,在別人家直播間也是交了定金的,說不定誰先聯系客戶到店轉單,誰就可以獲得先機鎖定客戶轉單、增單!


所以做好以上幾個核心要點環節,直播訂單的倍增水到渠成的事情。當然,說著容易做著難,只有通過不斷的實踐、復盤、總結從中獲取自己的實操經驗,做到舉一反三,這樣才能把筆者所分享的內容轉化為自己的思想,才會取得更好的效果。


其實此次新冠肺炎疫情給零售行業帶來了的是一場新的機遇!


曾有人說:不要浪費任何一場危機!因為每一次危機背后都有一場新的機遇,看我們如何去把握!


今年的新冠肺炎疫情,也讓整個零售行業產生巨大的變化:


首先是消費者需求的重構。為什么說消費者需求的重構?因為消費者的需求在不斷變化。比如因為新冠疫情開口罩廠的人變多了,這背后的核心就是消費者需求的重構,對于全球來說醫療物資變成大家最需要的產品。同時,隨著疫情的影響,當大家都待在家里不能出門,我們對房子的需求也變成了從有到優,用戶需要更大的房子來滿足全家人宅在家的需求,這也是需求的重構與變化!


營銷模式的重構。過去的營銷是圍繞4P來做的,產品、價格、渠道、促銷。產品是第一要素,但是今天整個營銷的4P都必須圍繞著用戶需求重構一遍,所有的核心都是用戶需求第一。只有滿足了用戶的需求,才能獲得成交與訂單!


所以薇婭為什么火?很多人不理解,其實薇婭的核心就是粉絲經濟,什么叫粉絲經濟?就是粉絲想要什么產品,她就供應什么產品。粉絲想要特價產品,她就去上游的供應商去談價格。這里面所有的邏輯都是重構的。

以上我們聊了家居建材行業如何使用直播實現銷量倍增。其實對于企業來說,直播這個工具也是適用的,企業可以通過線上營銷,通過直播鎖客,完成企業的營銷創新。大家一定要有一個全新的認知,那就是今天的整體營銷環境和方式發生了改變,我們不進則退,如果我們不改變,可能最終被市場所淘汰。


對于企業來說3個戰場不得不重視:


第1個戰場是渠道戰。這個簡單來說就是是銷售部如何將全國所有的終端門店終端全員激活。


第2個戰場是終端戰。這部分就是線下終端門店的經銷商,如何激活他的私域流量,如何操盤他的新營銷方法。


第3個戰場是招商戰。由于疫情的影響,今年各種重要的大型建材展會都取消或者延期,那么對于企業來說,如何使用線上直播的方式做好招商,實現銷量的倍增?這也是需要思考并且要去操作的,因為等,等來的只會是坐以待斃!


以招商為例,企業可以建平臺、建規則、建團隊。怎么解決招商引流,怎么解決招商轉化,怎么做營銷幫扶,怎么做促銷活動,這一系列的問題都可以由一個小團隊來完成,并且這個團隊可以下沉到各個省、市、區。


過去終端不會賣貨,人家說你市場政策不行,怪市場部,說你終端導購培訓跟不上,怪培訓部,而今天的這種特種部隊自組織作戰,企業每周都能發起多場戰役。 

因為今天的技術,今天的渠道,今天的消費者全部變了,這些都足以支撐我們新模式的落地,所以這是我們所有零售企業面臨的戰略性機遇,也是超級戰場。打好直播戰,做好終端營銷模式的升級,企業就會有不一樣的結果。


最后還是要告訴大家,社群+直播+門店,是構建零售店面增長的新終端模式。社群解決人,直播解決場,門店解決貨,形成了一個叫做人貨場在傳統的零售店的全面新零售的升級。


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本文作者:王帥


所以直播是我們的一個工具,用好新零售直播這個工具,并且把握好流量的數量與質量,結合我們零售門店,相信不管是經銷商還是企業,都將會在此疫情下獲得新的機遇!


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