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直播曝光了陶瓷行業多少妖孽?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 8682    作者 : 陶瓷資訊    2020-04-09


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2020年疫情倒逼下,陶瓷企業在復工復產后快速“躬身入局”,上演著各式各樣的線上直播:直播賣貨,直播招商、直播發布會、直播砍價會等等。直播在打破疫情尷尬開局的同時,火熱的發展勢頭引起了眾多行業人士的關注和圍觀。

直播是眾多企業在危機倒逼之下病急亂投醫的跟風行為,還是行業創新迭代、向前探索的必經之路,值得深思。同時,縱觀短期內眾多大品牌,中小企業,行業人士個人蜂擁而上,通過直播關聯的一些行業行為如同一個照妖鏡,照出陶瓷行業焦慮失控的人心,也照進了陶瓷行業新舊發展交替周期的至暗時刻。


 

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陶瓷行業長期以來因同質化,盲目跟風而詬病。這段時間因疫情影響而在行業催熱的直播也因盲目跟風被吐槽刷屏。眾多直播負責人私下透漏,啟動直播大部分原因是因為看到行業其他品牌在做。如果自己不做,上面領導會覺得疫情之下無所作為,所在的部門顯得跟不上發展或者說多余,為此,抱著寧可做錯也不可錯過的想法,直播就算只能刷點存在感,有總比沒有強。

寧可做錯也不可錯過這種思維恐怕是陶瓷行業深陷同質化競爭泥潭罪魁禍首,而表象最突出的就是產品同質化。產品同質化導致陶瓷行業各大企業,各大產區價格戰不斷,企業利潤大幅縮水;也引發了終端渠道深陷價格戰,利潤越來越薄,難以為繼。

產品同質最主要是因為陶瓷行業生產思維主導銷售思維所致:寧可做錯而不能錯過,沒有賣不好的磚,只有賣不好磚的人。



甲陶企的A瓷磚在市場上很暢銷,乙發現后就千方百計地仿出來了A瓷磚,丙也仿出來了A瓷磚,以此類推,最后大家的很多產品在外行人看來是一模一樣的,而價格就隔得很遠,這就是所謂的瓷磚產品同質化的由來。

每年的陶博會上,會發現大多企業的新品都差不多,平時走訪展廳看到的展示風格基本上是一個媽生的。只因一句“無大板不大牌”,華夏陶瓷博覽城全是大板;只因黑白灰的簡奢風是潮流,黑白灰成了終端展示的標配,同質化被認為理所應當,標新立異因要背負太多風險而胎死腹中。

 

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回到直播這個問題,陶瓷行業的直播眾多以模仿快銷品直播方式,直播間產品介紹,促銷力度造勢,以活動優惠繳納誠意金方式提前鎖定客戶。但無法回避的是,瓷磚產品屬于低關注度的半成品,和眾多快銷品有著不一樣的消費交付路徑,真正的成交重點是線下服務交付。



所以,直播如若是眾多企業寧可做錯而不可錯過的短期跟風行為,對品牌傳播和轉型毫無益處。而如若企業對于直播這種新型營銷推廣方式有著長期布局和內容種草計劃,直播的定位也絕不僅僅是為了賣貨那么簡單。

寧可做錯不可錯過這條妖孽思維盲目的驅使很多行業人士拼盡全力做著自己都不知道意義何在的事情。而眾多陶瓷品牌以擊穿行業低價的策略推廣直播這種新的營銷方式更是自掘墳墓的妖孽行徑。

目前,無論是陶瓷企業以促銷形式發起的直播,還是以招商形式發起的直播,普遍以低價、低門檻作為吸睛的主要手段,都是粗暴的將銷售場景從線下門店、活動現場搬到了線上直播間,而真正的收益大家心知肚明。


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前不久,有業內人士在陶瓷資訊發表《直播銷售,別抖掉了底褲》一文,披露之前某品牌個人為在抖音吸引人氣,直接打出“終端市場高價內幕揭秘”的事情,將瓷磚的出廠價和銷售價做對比,據說還一度遭到華夏陶瓷城銷售群體的人肉搜索。眾多行業相關人士都表示此事件相當惡劣,會造成眾多渠道商,消費者對上游生產廠家的信任危機。行業資深人士一語中的:如果所有的人都打價格戰,誰還會把產品品質做好。



不管消費降級還是升級,消費者追求美好生活的愿景永遠不會變,所以品質一定是市場剛需,而沒有合理利潤的支撐,陶瓷這種半成品的產品品質,配套服務只能是空中樓閣。筆者去年走訪部分終端經銷商,眾多店員和導購表示越來越多的裝修業主愿意為省心的服務買單。

疫情沖擊,市場停擺,過去整個行業忙忙碌碌,現在總算可以稍微放緩腳步,如同被行業公認的勞模老板南順芝在朋友圈所言:現在這個節奏才是最正常的,社會過度浮躁大家都累。

直播雖熱,但能否長期為行業賦能值得更多的人多花點時間和心思探討和深思。


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