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即將入主“正宮”的陶瓷新零售,值得理理她的來路
來源 : 陶衛網     閱讀 : 19319    作者 : 明好    2020-03-13

一場突如其來的新冠病毒疫情讓陶瓷人措手不及,原本人氣冷清的建材家居賣場在疫情沖擊下更顯涼涼。陶瓷人除了要面對延期復工復產的強大壓力,來自終端銷售市場的運營恢復、存量客戶的成交轉化、增量客戶的流量爭奪更加緊迫。在疫情沖擊下,線上線下相結合的新零售一夜之間成了陶瓷人的“救命稻草”,被推上了風口浪尖。


疫情之下
陶瓷行業新零售風生水起


2月10日-3月1日,新中源陶瓷天貓旗艦店“開門紅活動——天貓1元特權定金”即享窗口上線,成為總部協同各地經銷商全面“O2O線上+線下融合營銷模式”的開端。新中源本次進擊新零售,由總部帶領全國代理商及終端門店導購,通過H5、微信朋友圈、電話、短信、老客戶拜訪等方式,搭建客戶“流量”矩陣,精準鎖定意向準客戶?;顒悠陂g,通過線上推廣引流觸達用戶近100萬/天,每日在線訪問量突破1.3萬用戶,日均下定用戶約100余戶,送出的購磚優惠合計約3000萬元。



截至3月10日,東鵬控股發動數百家門店進行線上營銷直播,累積獲得了獲得30萬+觀看量,1043萬+點贊和4萬+增粉數。



2月23日,意特陶參與淘寶組織的開年首場線上促銷“工廠直播購”,兩小時品牌受眾破萬,直播間訂單超500單;



2月25日,歐文萊參與了阿里“暖春戰役”大型活動當中,成為天貓“百團直播”的十大品牌之一。同時,“歐文萊開門紅”活動項目上線,活動當天單個直播間觀看人數達10000+,直播間點贊數量超過660000。



2月27日,冠珠陶瓷參與京東直播,80分鐘內實現在線觀看6.5萬人次,128.1萬點贊互動,線上線下成單破萬。



一夜之間,新零售在陶瓷行業以燎原之勢迅速鋪開,大勢所趨之下,看透的人早已搶占了制高點,看清的人正在加快布局,而后知后覺的人正在不知所措。為此,更多人回歸新零售一路走來的足跡,找尋屬于自己的機會。


陶瓷行業從電商到OTO的
九年探索之路


2016年10月,馬云首次提出“新零售”概念,認為零售將進入一個新階段——線上線下趨于統一化、專業化。最后,專業人士將新零售的定義為:新零售是一種線上引流、咨詢,線下體驗以及通過現代物流深度融合達成銷售的一種零售新模式。

更多人理解新零售是品牌電商的升級,我們先從陶瓷行業電商發展軌跡中找尋本質。

2008年,東鵬在淘寶商城開設網店,以獨立渠道開拓,分公司運營方式銷售旗下瓷磚和潔具,成為最先試水電子商務的陶瓷品牌之一。

2011年前后,瓷磚領域的淘品牌開始在淘寶上野蠻生長,趁勢而起。做背景墻起家的玖玖魚2010年淘寶開店,2011年進駐天貓;

做木紋磚和簡約仿古磚的瓷磚先生2011年開始做淘品牌電商,到2012年6月,瓷磚先生上線運營一年,木紋磚銷量累計超5萬件,穩居淘寶全網木紋磚銷量冠軍。2013年瓷磚先生入駐天貓,6月,瓷磚先生木紋磚銷量就突破10萬件,并進入天貓商城瓷磚類目20名排行,當年“雙十一”,瓷磚先生的日銷售額達到了10萬元。

做出口為主的哈德遜陶瓷,也在這一時期進入陶瓷電商行業,與相比其他淘品牌相比,哈德遜更具有產品供應鏈優勢,發展更為迅猛,迅速占據了陶瓷電商淘品牌首位,在2014年“雙十一”瓷磚類銷售排行榜占據第一,日銷量達到了4850370元。

萬美、唐夢、小米瓷磚的銷售額也都在百萬以上,而品牌企業的代表東鵬當年“雙十一”的銷售額也只有1019234元,和哈德遜相差甚遠。

2014年的雙十一,天貓的瓷磚類目榜單上還幾乎都是淘品牌。

2015年,以東鵬為代表的線下品牌進駐天貓,東鵬開始嘗試線上和線下進行聯動,雙十一與線下一起直沖1272萬,邁入千萬級銷售臺階,以此,以東鵬為代表的線下品牌因其終端的品牌實力發力電商,迅速分去了天貓、淘寶大部分流量,對淘品牌造成很大的沖擊,淘品牌很快被洗牌出局,在此期間,線上線下相聯動的的模式——O2O被行業關注和引進。

O2O被行業認定為:線上引流、成交,線下體驗、成交、服務。不少瓷磚品牌以“O2O特權訂金”形勢通過線上為線下引流。消費者只要在線上拍下,瓷磚品牌商便可將其留在后臺的姓名、電話等信息派到就近的門店,然后由門店的導購完成邀約并承接服務。此模式曾被行業人士成為:線上線下的流量爭奪戰。


陶瓷行業新零售
從小荷初露到滿湖蓮盛


2017年2月開始,新中源陶瓷“未來店”悄然地相繼出現在南昌、無錫、鄭州、西安、成都、南京、上海等城市,新中源“未來店”從顏值、聚落、設計師社交場所、線上線下、跨界餐飲五感體驗來布局,前臺、吧臺、設計師洽談區、簽單區四個位置完美應用了這五感體驗。

2018年年初,金意陶董事長何乾說:“2018年,相信行業里面的很多企業會把新零售和智慧店結合起來,通過線上線下的引流,線下去體驗,通過大數據的連接使我們的門店更加有智慧,解放我們的零售人員?!?/p>

2018年1月18日,乾龍信息科技副總經理王櫟童在金意陶第23屆英雄會上,對于智慧門店進行了全面的介紹,指明未來終端零售要通過智慧門店實現獲客、消費分析、訂單成交等多方面的功能。

2018年4月17日,簡一攜手阿里在杭州打造建陶行業首家品牌商終端智慧門店。其中刷臉購物、720°全景復刻、云貨架等“黑科技”會被應用于門店中,結合大數據、人工智能等創新技術和手段,實現商品、服務、會員與交易的全面互通,線上線下深度融合,為消費者帶來全新的購買體驗。

2018年雙十一,家居行業雙11成交金額過億品牌超237家,而瓷磚銷售過億的品牌只有諾貝爾1家(雙十一沒有奇跡!為什么瓷磚行業與“狂歡”背道而馳?)。

往年雙十一活躍的上榜陶品牌金意陶、依諾等沒再參與;傳統電商在瓷磚行業遇冷。眾多行業人士認為電商的流量已經遇到了瓶頸,在網上買東西的人數增長速度開始放緩,陶瓷行業的傳統電商模式亟待提檔升級。



而在同年,阿里巴巴領投注資120億給居然之家。達成新零售戰略合作。在移動支付、智慧門店、線上支付等方面加深合作,通過合作共同建設線上線下一體的新零售經營格局。在阿里推動下,居然之家進行了以實體門店為依托,以大數據為驅動力的商業模式變革,開展線上線下的高度融合,積極探索大消費領域的新零售模式,實現由物業驅動體到大數據驅動體轉變,完成從“大家居”到“大消費”的轉變。

與此同時,紅星美凱龍攜手騰訊,以“智慧零售”為共同理念,在建立數字化及差異化消費體驗、構筑“數字化”運營體系、營造家居行業數字化新生態等領域開展合作,探索家居零售行業的價值鏈重塑。一時之間,紅星美凱龍在189城實現了全員、全鏈路、全場景、全周期的營銷數字化,并完成了IMP五大系統的初步構建與大規模、高頻次、多場景的實戰運行迭代。

據統計,2018年雙十一活動中,66家居然之家的線下新零售門店在11月11日的13點09分銷售額已突破100億元大關,最后總成交額達120.23億。騰訊和紅星美凱龍戰略合作的“團尖貨”11·11大促,全國商場成交額突破160億元。

居然之家聯手阿里巴巴,紅星美凱龍攜手騰訊取得新零售的成功,最大的原因是隨著移動互聯網的沖擊,主流消費群體的認知搶奪傳播方式和銷售場景已經發生了很大變化:伴隨著各類自媒體、直播、社群營銷的蓬勃發展,依托成熟的大數據系統,所有的消費者都被以性別、年齡、收入、興趣、職業、區域等維度圈層化,而圈層文化開始受到移動互聯網端的社群、論壇,自媒體,微博、抖音等平臺內容影響,被圈層中的意見領袖、消費體驗、口碑傳播,群體傾向所影響。為此,居然之家、紅星美凱龍分別依托阿里、騰訊的大數據;成為更懂消費者的服務方,而阿里依托居然之家、紅星美凱龍體驗場景構建、最快的服務回應成為最高效的交付者,完美結合,成為新零售的最大贏家。



隨著線上線下協同升級,終端智慧門店的崛起,新零售真正區別于傳統零售更加清晰:新零售就是更高效率的零售,就是不斷把信息流、資金流和物流整合的高效交付方式。

在2019年4月潭洲產品展上,新明珠冠珠、薩米特、格萊斯三大品牌展位上均設立了“智慧門店”體驗區。新明珠“智慧門店”通過線上線下數據融合,主動探索消費者需求,為消費者提供智慧服務體系,打造多維交互的體驗式購物場景。通過快繪設計軟件及交互式大屏,為消費者量身打造個性化的裝修空間。同時,消費者還可通過線上智慧門店查看商品,參加線上營銷活動,即時了解商品物流信息。

歐神諾在2019年9月2日新策略發布會上發布全新升級的歐神諾智慧門店,在技術層面上,智慧門店配置了交互大屏2.0、3D云設計系統、VR全屋漫游、聚客寶等一系列設備與功能,與去年試運營發布相比,智慧門店的各項功能實現了高度的整合和全平臺的通道共享,能夠真正實現從空間體驗、選材到設計定制、售前售后服務等“一站化、全方位、沉浸式、高效率”的家居定制體驗。

 在本次疫情突然襲擊下,陶瓷新零售不再局限于天貓、京東等傳統電商平臺,也有一些陶瓷品牌以H5、微信朋友圈、微博、社群營銷、直播,抖音等多種引流媒介,不僅拓寬了高效鏈接消費者的觸達邊界。疫情沖擊讓新零售實現方式多樣化,也拓寬了陶瓷人對行業跨界探索的認知邊界。


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