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2020年規劃:陶瓷行業、衛浴企業市場部如何提升品牌銷量?
來源 : 陶衛網     閱讀 : 34812    作者 : 陶瓷資訊    2019-12-23

018年末,一些陶瓷品牌老總在公司年會上引用羅胖跨年演講《時間的朋友》中的段子——“2019年可能會是過去十年最差的一年,但卻是未來十年最好的一年”,以鼓舞員工士氣,就2019年品牌銷售目標達成共識。

面對全球資本寒冬和中國部分制造業的負增長頹勢,今年2月份,任正非在北京做工作匯報說“今年的‘冬天’不再是靠熬就能夠過去的了”。

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時間如白駒過隙,眾多陶瓷人背負一年來銷售業績下行的壓力,恍如隔世般熬到了2019年末,開始做2020年度規劃。

筆者今年跟不少陶瓷廠家和經銷商交流發現,與被陶瓷行業淘汰的人相比,還活在這個行業里的人并沒有多少優越感,反而對“陶瓷行業已是夕陽產業”的焦慮情緒甚為嚴重。



本文并不想用類似“只有倒閉的企業,沒有倒閉的行業”的雞湯文來為誰暖身,僅僅想通過在廠家和終端走訪、學習、觀察,為陶瓷行業低迷期,被稱為陶瓷企業業績下滑的“最大背鍋俠”——市場部,提供一點在陶瓷行業新發展周期眾多營銷人員思考的:市場部如何提升品牌銷量?


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在陶瓷行業,由于一直以來被銷售人員視為只會花錢卻不接地氣、更不能直接產生業績的部門,市場部常常淪為銷售部后勤打雜部門,使得市場部人員在品牌營銷和運營上擁有話語權和決策權的少之又少。

在“做磚就像印鈔票”的行業紅利期,市場部的職能定位大多為“推廣品牌,服務銷售”。然而,隨著行業紅利大潮退去,市場對于品牌營銷提出了更高的要求,市場部要在新常態下為品牌業績增長賦能增效,先從職能定位落腳才是根本。

新發展周期,市場部必須從真正意義上定位為:品牌再造,促進銷售。想實現這個定位,市場部必須具備什么能力呢?

一是對影響品牌業績增長流量入口發生變化的洞察力及應對能力;

二是對陶瓷銷售渠道裂變、銷售新場景、消費者新需求等趨勢預見力;

三是具備用更落地更有效的精準幫扶促進經銷商搶占存量市場的能力;

四是新的競爭格局下新一輪的品牌營勢能力,即品牌再造能力。


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筆者在此寄望通過市場部相關發展痛點拋磚引玉,希望每個心懷大志的市場達人能夠找到更適合自己的辦法為品牌提升銷量。

陶瓷行業業績增長的流量入口已經從以前的經銷商零售為主,渠道、工程、家裝為輔,逐步走向渠道、工程為主,整裝已被很多人視為未來的大趨勢。終端賣場人氣冷清,促銷疲軟已被吐槽多年,但近幾年來很多陶瓷企業的市場部在人員配置上面還是重推廣輕運營。

首先,推廣專員的起薪普遍高于企劃文案類人員;其次,企劃文案類人員往往被作為后勤打雜人員得不到重視。

推廣人員大多履行出差幫扶經銷商、執行大型促銷活動的職責。在曾經無促不銷的黃金年代,一些推廣專員的確在某個時期為品牌實現銷售目標起到一定作用。但在終端市場促銷疲軟現狀下,不少經銷商表示最害怕的是廠家組織全省聯動或者廠家團購會。因為眾多廠家在組織策劃此類活動的第一個動作就是催促經銷商訂貨。在整場活動中,經銷商按照廠家要求繳納執行保證金,不斷給團隊打雞血,往往在一番折騰后,能清掉一小部分的原有庫存,但新壓倉產品又擠滿倉庫,基本上是花錢賺吆喝,在為廠家消化產能,為廠家打工。

除此之外,部分終端經銷商和上游廠家都意識到當下的終端幫扶都有一個通?。簬头鋈缤o經銷商輸血,廠家幫扶人員一旦撤掉,經銷商運營團隊馬上打回原形。

追溯原因,大家都認為陶瓷企業普遍將市場部定位于一個業績幫扶的救火隊長,而沒有賦予市場部建立品牌增長系統的主導權限,如此急功近利,必然得不到長久的好結果。一切如同行業專業人士所說,負責品牌企劃的專業人員在為品牌解決系統問題,而推廣人員在解決一個品牌到經銷商業績達成的落地問題,一個是解決系統,一個是直達落地。

以點帶面固然可立竿見影,但當下渠道裂變,通過促銷再難吸引客流,如若太依賴單點爆破明顯已經不再適應新市場的打法。經銷商普遍表示,"現在能走進我們店面的消費者在走進店面之前早已通過手機或者電腦搜素認知了我們品牌。所以,我們的品牌廠家能不能通過品牌包裝、推廣或在互聯網平臺做好品牌口碑宣傳至關重要。"

同樣,洞察了新消費需求的企劃人員,所策劃的品牌形象、品牌事件和開展的品牌傳播抓住瓷磚購買者的需求痛點,而讓消費者因某些情懷共鳴或者好奇,慕名而來到所屬品牌的店面,未嘗不是在為品牌終端銷售引流賦能的一個新方向。

 

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目前,終端店面零售已經被渠道、整裝大面積分流,大多陶瓷品牌表示業績增長動力更多來自于工程渠道。但筆者與一些陶企工程部負責人交流發現,他們基本很少跟品牌市場部接觸。

雖然工程渠道以往一直靠銷售人員的人脈關系及服務能力維系,然而當戰略集采走入互聯網去中心平臺化運作階段,品牌溢價和配套服務能力成為眾多戰采品牌庫納入的門檻,這背后必須有品牌再造的支撐。這些都需要市場部專業策劃人員針對該渠道重塑品牌形象及傳播途徑,為工程渠道的銷售人員開發更易納入集采庫而提供一些渠道開發工具。

面對目前房地產發展紅利退去,裝修市場被精裝政策、整裝渠道分流,做慣了增量市場的經銷商,都沒有服務存量市場的心理準備和經驗。隨著眾多城市二次翻新的到來,陶瓷企業能否提前通過品牌再造、口碑營銷引導經銷商轉型品牌服務商,以合理利潤、優質服務穩扎市場是關鍵。

新競爭格局下,無論是上游廠家還是品牌經銷商,穩扎市場的根本是系統的打造,而系統打造的根本在于品牌的使命驅動力。這也是市場部要從根本上提升品牌銷量、建立品牌增長系統的地基建設之一。

2020年的新賽道即將開跑,希望更多市場部人員不再苦惱于如何提高品牌銷量而尋找自己存在的價值,期待更多的市場部有志之人被賦予更重要的使命,以更能解決企業痛點,經銷商痛點構建品牌有序增長的運營系統。 


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