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這個年代,抓什么算抓到點子上?
來源 : 劉老師新營銷     閱讀 : 16549    作者 : 劉春雄    2019-10-28

每個時期,只有抓住樞紐節點的企業才有可能成為大企業!


01新時代開啟


一個新時代開啟,聲音嘈雜。

趨勢太多,理論太多。趨勢多了,等于沒趨勢。取得的一個小成就,就可以憑借成就講出一番大道理。

這是一個新時代開啟的典型特征,很正常。但是,也為企業判斷、決策帶來干擾:到底哪個才是正確的方向。

什么都想趕上,可能什么都沒趕上。

無論時代怎么變化,但總有一些邏輯是不變的。


這個時候,我覺得堅守兩點非常重要:第一,任何創新紅利都非常重要,都值得去追趕。但是,不要輕易把創新紅利判斷為大趨勢;第二,對趨勢的判斷,不要跟著創新紅利走,要有始終如一的判斷標準。一定發現大趨勢,就要堅守,不受創新紅利的干擾。

創新紅利很多,流量來源很多。這些容易干擾我們的視野。對于趨勢的判斷,我堅信一點:任何趨勢,如果最終不能用組織力量處于受控狀態,無論流量有多大,最終可能會崩盤。

受控狀態,這是管理學的一個基本原則。管理的五大職能,計劃、組織、指揮、協調、控制,最后一定是控制,處于受控狀態。

無論什么樣的紅利,最終沒有處于受控狀態,紅利也是過眼煙云。


02樞紐節點


有一個概念值得推薦:樞紐節點。

管理專家施煒老師說,商業有三大環節:認知、交易、關系。

每個環節,最終對象一定是用戶,現在稱為C端。讓所有廠商都與C端發生關系,這是不可能的。所以,最終一定要建立認知鏈、交易鏈、關系鏈。三大鏈條有重疊,有分離。

三大鏈條,一定有關鍵節點。掌握了關鍵節點,鏈條就處于受控狀態。這個關鍵節點,又稱樞紐節點,就是管理的重中之重。把不確定的事情變得有確定性,把不可控的事情變得可控。

即使到了互聯網時代,這套邏輯仍然成立。


經典的HBG理論,講大品牌、大傳播、大流通。其邏輯應該是大傳播、大流通,成就了大品牌。大傳播是認知鏈,大流通是交易鏈。

在中國,大傳播,央視是樞紐節點;大流通,縣級代理是樞紐節點。沒有“央視”和“縣代”兩大樞紐節點,營銷就沒有抓手。有了抓手,就有了依托,有了憑借。

下列,就對付營銷的樞紐節點進行分析,并最終找到互聯網時代的樞紐節點。


03大分銷時期的樞紐節點


每個時期,只有抓住樞紐節點的企業才有可能成為大企業。

1997年,營銷的主流模式是:央視廣告+大分銷。央視廣告是認知鏈,大分銷是交易鏈。

大分銷的基本模式是:以省級批發市場或區域性的貨物集散地(如義烏、臨沂)為大分銷的起點。經典分銷層次是省級→市級→縣級→鄉鎮→門店,最少2級,最多4級。

當分銷層次超過3級時,一定是不可控的。中國最佳分銷層次不超過2級。不僅不可控,而且因為幾乎所有層級的商家都是坐商,也找不到著力點。但是,大分銷、大流通的樞紐節點是有的,就是省級代理。

省級代理有一個大問題,就是不可控。嚴格說,談不上是抓手。省級代理要發揮作用,一定要靠“央視”傳播。所以,大分銷時代只有一個抓手,就是央視。

交易鏈不可控,那么,認知鏈是否可控呢?廣告傳媒有央視、省臺、市臺、縣臺。中國的傳播媒體,早期央視是認知樞紐節點,央視是制高點,只要有足夠的傳播量(傳播啟效期和傳播門檻),只要傳播訴求沒有大問題,有央視的“大喇叭使勁喊”,認知過程就能完成。

只要認知過程能夠完成,那怕大分銷是不可控的,但分銷過程仍然能夠完成。所以,“央視廣告+大分銷”模式時代,營銷的樞紐節點是央視。


1998年至2000年,市場重心下沉,從“省代”到“市代”,再到“縣代”,每一次下沉,就越接近消費者,但是,渠道仍然不可控。雖然渠道不可控,但只要下沉一次,交易鏈就越短,交易過程就相應簡單化。同時,由于2000年之前,央視廣告的威力仍在,央視廣告作為“一錘定音”的樞紐節點角色,起著重要作用。

這個階段的樞紐節點可以歸納為:“央視廣告”是核心樞紐節點,“省代”是輔助樞紐節點。


04深度分銷的樞紐節點


2002年之后,央視廣告雖然仍然很重要,但已經無法承擔樞紐節點的作用。央視的投入門檻越來越高,邊際效用遞減。2003年及之前的央視標王,最后全部沒落。但是,央視效用遞減并不說明央視沒有價值,只要投入足夠大,就仍然有效。但是,單靠央視就有效的日子過去了。

2002年,快消品行業的龍頭企業基本確立了“以縣為基本經營單元”的格局,這是深度分銷的前提。一個層級的深度分銷是可控的,超過一級就不行。

從深度分銷開始,確立了終端門店為“樞紐節點”的格局。首先,雖然在市場扁平化過程中,企業內部的管理層級越來越,但內部管理基本是可控的。同時,終端店主與周邊“熟客”之間的關系,店主也是可控的,至少店主可以根據關系熟悉化程度采用不同的推薦策略。

以前講過,因為終端店主集“認知、交易、關系”三者于一身,甚至可以在沒有認知鏈支持的情況下成為“最小營銷單元”。于是,終端就成為整個營銷體系的樞紐節點。當然,如果有央視的認知支持更好。

這個階段的樞紐節點可以歸納為:終端是核心樞紐節點,央視廣告是輔助樞紐節點。


05新營銷的樞紐節點在哪?


別看現在的互聯網傳播這么熱鬧,不斷有人有企業脫穎而出,但仔細想一想:哪個傳播渠道是可控的?哪個平臺是長期靠得住的?

傳統媒體時代,傳媒是寡頭式的。有了央視加持,營銷就變得可控,央視是樞紐節點。但是,互聯網是去中心化的,認知鏈失去了樞紐節點。

截止目前,成功的IP都有富有傳奇色彩。但是,越是富有傳奇色彩,越是難以復制。超級IP好像都符合《超級IP》的邏輯,但按《超級IP》的邏輯,很難打造超級IP。目前的超級IP,創始人個人的傳奇色彩大于方法論特色。甚至可以說,超級IP可遇不可求。

阿里、京東等大平臺,它們只是交易平臺,不是樞紐節點。既不是傳播的樞紐節點,也不是交易的樞紐節點。


電商平臺上的商戶挺可憐的。流量來源,要么買流量,要么是搜索流量。搜索流量是在平臺之外創造的品牌、IP。當然,有時候平臺也戰略性支持部分商戶一些流量,但那不過是放出去的誘餌。

即便后來出現的抖音、網紅等,雖然能帶貨,但仍然只是交易,不是樞紐節點。更何況,網紅自身也難保,說不定你的什么時候一陣新風潮,他們也過氣了。

面對互聯網的焦慮,因為沒有可控的節點,所以即使在風頭上,也無比焦慮。

焦慮,要么源于未來不可預知,也源于抓在手里的也不可控。


06找到互聯網時代的樞紐節點


樞紐節點,必須可控。凡是能夠花錢購買的流量,終究不可控。

互聯網大平臺,不是樞紐節點。傳統的樞紐節點,比如央視傳播,正在失去樞紐的價值。

不過,由于互聯網是認知、交易、關系,三位一體。所以,新營銷的樞紐節點,可以只有一個節點。

互聯網時代三度空間,線下、社群、網絡,線下終端、社群都可以是樞紐節點。社群是線下與網絡空間的路由器。打通三度空間,社群是樞紐節點。

社群成為樞紐節點,必須形成高覆蓋率的社群矩陣。高覆蓋率的客戶群矩陣,可以通過兩種方式完成:一是渠道社群化;二是社群渠道化。


渠道社群化,就是通過現有的線下渠道,建立終端與C端的社區關系,建立社群矩陣。這是傳統樞紐節點的延伸,即BC運營一體化。

所以,互聯網時代的樞紐節點有兩個:一是傳統終端;二是社群。這兩個樞紐節點也是可控的。

終端,這是B端的樞紐節點;社群,這是C端的樞紐節點。如果是大眾產品,終端與社群可以直接連接,形成BC運營一體化。

前面講過,互聯網時代,只要創新紅利出現,沒有什么該抓不該抓的問題,一定要快速跟上,不要猶豫。但是,最終促使企業穩定、可控發展的是要抓住樞紐節點。

記住,終端、社群,是互聯網時代新的樞紐節點。


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